Planneur stratégique

Le planneur stratégique est le premier maillon d’un long processus qui s’achèvera avec la réalisation d’une campagne. Ses principales missions sont au nombre de deux. En amont, il s’agit pour le planneur de capter la tendance, d’anticiper les modes à venir pour cerner au mieux les publics visés par la publicité. Pour y parvenir, en veille permanente, il surfe sur le Web, se nourrit de presse, d’art et de littérature : une activité qui peut lui prendre plus de 2 heures par jour. Il étudie également les consommateurs, leurs différents types de comportements et analyse les différentes études sociologiques ou marketing.

En aval, après le brief du client, il a la responsabilité de rédiger le “copy strat” un document essentiel pour la suite des opérations. Après différentes phases d’étude et d’analyse, Il y définit les problématiques, les solutions préconisées, les cibles, les messages et tout ce qui va donner au produit ou à la marque, un capital. Cette fonction exige également une certaine rigueur car il est amené à argumenter et à démontrer que la solution adoptée est la plus adaptée à la marque. Interface privilégiée entre les commerciaux et les créatifs, le planneur enrichit la réflexion des uns et alimente l’inspiration des autres. Après les campagnes de pub, il peut agir aussi pour en mesurer l’impact. Cette fonction de contrôle est très développée en Angleterre. Un peu moins en France.

"Prendre de la hauteur, être visionnaire"

Enrique Heulin . Sage Communication / Casablanca - Maroc

Planeur : aéronef sans moteur qui vole en utilisant les courants atmosphériques. Du planeur aéronef tel que décrit dans le Petit Larousse à la fonction de planneur stratégique, telle que vécue par Enrique Heulin dans la plus grande agence de communication marocaine, quelques analogies amusantes qu’il résume lui-même. “Je suis là pour sentir l’air du temps, les tendances et les coutumes à venir. Alors que les annonceurs vivent leur produit au quotidien, le nez souvent dans le guidon, mon rôle est de prendre de la hauteur et de leur donner une vision prospective pour les 3 ou 4 ans à venir.”

Premier, dans une longue chaîne d’intervention, le travail d’Enrique est particulièrement stratégique. “Quand j’ai donné ou redonné une personnalité et un message à un produit ou une marque - ce que je réalise actuellement pour l’ONCF, la “SNCF” du Maroc - mes recommandations sont traduites ensuite en images et en mots par des créatifs puis, déclinés sur des supports. Il ne faut pas se tromper car il y en a pour plusieurs années !”.

Arrivé au Maroc en 2002 après un parcours parisien, Enrique est heureux des challenges qu’il rencontre. “Ici, le marché de la communication est en pleine évolution : il y a beaucoup de choses à réaliser. Puis la société est très jeune et évolue rapidement”.

L'école de la communication et des médias