Media planneur

Avant de lancer une campagne de publicité, il est indispensable de définir le “plan média” en choisissant les supports de diffusion, les horaires, la fréquence et la durée des passages... A quel moment, à quelle fréquence diffuser une campagne ? C’est la fonction du média planneur que de réfléchir à tout cela.

Fin stratège, il sait tout ou presque de la vie des médias notamment des nouveaux supports (Internet, téléphonie mobile...). Pour toucher les publics visés par une campagne, il sélectionne les supports de communication les plus appropriés et fait ses choix. Il optimise ainsi l’impact de la campagne sur les publics visés. Les chargés d’études l’épaulent dans sa tâche en fournissant les données chiffrées (taux d’audience, enquêtes sur panels de consommateurs) pour l’orienter.

Il doit également prendre en compte le budget de son client. Il est ainsi contraint à une double exigence : justifier qu’au moindre coût, la campagne touchera efficacement le public choisi. Quand il a fait ses choix, le média planneur les recommande à ses clients. Après leur acceptation, il établit un plan média dans lequel il rassemble les supports choisis, la fréquence des messages et le calendrier de leur parution, les espaces publicitaires retenus.

“Je propose des campagnes de publicité ciblées...”

Hélène Grandjean . Clear Channel London

70 000 panneaux publicitaires de toutes les tailles, du “4 sheet” petit format à la bâche poster recouvrant la façade d’un bâtiment, dans tous les lieux de Londres et d’Angleterre, de l’avenue à l’université en passant par le théâtre, l’aéroport ou le centre commercial : voilà ce que gère au quotidien Hélène Grandjean. Profession : média planneur. “Je travaille pour Clear Channel, le n°1 américain au Royaume-Uni, l’équivalent de Decaux en France précise Hélène.” “Je ne vends pas de l’espace publicitaire, mais des “packs” d’espace et de temps adaptés aux cibles, aux objectifs et aux moyens de mes clients.” Pour y parvenir, Hélène doit d’abord faire preuve d’une grande qualité d’écoute.

Comprendre son client, bien analyser la demande puis bien connaître le marché, les tendances pour “vendre” la solution la plus pertinente. “Récemment, je suis allée démarcher une marque qui voulait “targeter” la communauté gay. Après un travail de recherche important sur leurs habitudes et lieux de fréquentation, j’ai proposé une campagne d’affichage très ciblée, ce qui n’avait jamais été fait auparavant.”

L'école de la communication et des médias